Comment le marketing de contenu peut aider votre équipe de vente

Comment le marketing de contenu peut aider votre équipe de vente

Les entonnoirs de vente ne sont pas tous conçus pour être hautement automatisés et dépourvus d’interaction humaine.

Certains clients potentiels réagissent tout simplement mieux à une approche de vente qui comporte un fort élément humain.

Il en va de même pour des produits et des secteurs spécifiques.

L’accent étant mis de nos jours sur les modèles de vente sans contact, il est tentant de considérer que les rôles traditionnels de vente sont obsolètes.

Il n’est pas facile de prendre la décision démodée de s’appuyer fortement sur un modèle de vente à forte composante humaine.

Cependant, une entreprise qui met en œuvre de manière intelligente une approche personnalisée dans le parcours du client est une entreprise qui comprend vraiment ce qu’elle vend et à qui elle le vend.

Si vous dirigez une telle entreprise, ce billet de blog est pour vous.

Nous allons examiner de près la manière dont vous pouvez intégrer l’une des facettes les plus importantes du marketing numérique – le contenu – dans vos processus de vente.

Pourquoi les entreprises ont-elles besoin d’une approche de vente hautement personnalisée?

Tout d’abord, certains prospects B2B privilégient les relations aux produits.

Ils savent que l’accès à un vendeur professionnel et dévoué est aussi disponible qu’un produit qui répond parfaitement à chacune de leurs longues listes d’exigences.

Deuxièmement, quel que soit le degré d’innovation de votre produit technologique, il se peut que vous le vendiez à des prospects qui apprécient une approche de vente à l’ancienne.

Il peut s’agir d’une simple question de culture au sein de l’entreprise – un état d’esprit transmis par l’équipe de direction.

Il peut aussi s’agir d’un produit du secteur dans lequel l’entreprise opère ; certains secteurs sont notoirement conservateurs.

Dans ce cas, les personnes qui ressentent le point sensible ou les responsables de l’approvisionnement, peuvent trouver l’interaction avec un processus de vente en ligne très rébarbative.

Si elles doivent payer des prix d’entreprise pour un produit qui promet tout, elles voudront s’asseoir en face de la personne qui le leur vend.

Enfin, certains produits sont tout simplement trop complexes pour être vendus sans l’intervention d’une personne très compétente qui s’occupe de la présentation, du suivi et de la conclusion.

C’est aussi simple que cela.

Peu importe la qualité de votre entonnoir de vente automatisé, il ne sera pas aussi efficace qu’un vendeur expérimenté qui connaît parfaitement le produit.

Gardez un œil sur les coût d’acquisition client

Ce que les trois cas ci-dessus ont en commun, c’est que le revenu généré par une vente justifie l’approche personnalisée.

Généralement, ces cycles de vente sont plus longs et le coût d’acquisition client est plus élevé.

Les salaires, les frais de déplacement et les commissions s’additionnent.

Si vous envisagez de faire évoluer votre modèle de vente vers une approche plus personnalisée – ou un hybride entre l’approche personnalisée et l’approche moins personnalisée – il est très important que la valeur à vie dont vous bénéficiez de chaque client vaille le coût supplémentaire.

Cela est particulièrement vrai si vous travaillez sur un modèle de revenus récurrents.

On rappelle souvent aux entreprises de logiciels en tant que service (SaaS) qu’elles doivent maintenir leur ratio CAC : LTV (coût d’acquisition du client : valeur à vie du client) à au moins 1:3.

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Comment le contenu aide-t-il les vendeurs à se préparer au premier appel ?

Les prospects trouvent du contenu principalement via Google lorsqu’ils recherchent une solution à un problème spécifique auquel eux-mêmes, leur entreprise ou leur service sont confrontés.

Une stratégie de marketing de contenu solide implique de trouver tous les problèmes que les prospects peuvent rencontrer, puis d’y apporter des solutions intelligentes, objectives et exploitables sous la forme d’articles de blog.

Une bonne stratégie de contenu permet de maintenir l’intérêt du visiteur sur le site.

Au fur et à mesure que le visiteur navigue et consomme du contenu, divers aimants à pistes l’encourageront à effectuer une action qui le mettra sur le radar de l’équipe de vente.

Lorsque ce prospect est enregistré dans le CRM, il est possible de savoir exactement quels éléments de contenu il a lus.

Il est même possible d’enregistrer le terme de recherche qui leur a permis de trouver votre site.

Dans quelle mesure la recherche avant contact d’un vendeur peut-elle être plus efficace s’il a une idée solide du problème auquel le prospect est confronté ?

Un vendeur expérimenté ayant une connaissance approfondie du secteur d’activité du prospect sera en mesure de faire ses devoirs et de tirer des conclusions très utiles – conclusions qui l’aideront à faire une très bonne première impression lors de la prise de contact.

Il y a deux choses que l’équipe de vente doit faire si elle a l’intention d’utiliser cette tactique :

Mettre en place un outil de suivi des visiteurs. Ceux-ci sont relativement peu coûteux et peuvent être intégrés à la plupart des solutions CRM.

Une ressource de sujets de contenu suffisamment large et profonde pour générer les informations nécessaires. Chaque point sensible concevable qui pourrait servir d’accès au contenu de votre site doit être couvert par plus d’un élément de contenu.

En outre, chaque élément de contenu doit promouvoir intelligemment les articles connexes. Cela permettra de générer encore plus de données utiles sur le visiteur. A-t-il lu un seul de vos articles relatifs à la conformité en matière de protection des données, ou les a-t-il tous lus ?

Le blog de Havocshield nous montre comment créer une relation logique entre les articles. Chaque élément de contenu se voit attribuer un ensemble de balises thématiques qui s’affichent sous forme d’hyperliens à côté du contenu lui-même.

Grâce à ces liens, il est extrêmement facile pour un lecteur de trouver plus d’informations qui lui conviennent.

En même temps, ils permettent d’acquérir très facilement des connaissances très utiles sur les points sensibles et les besoins du lecteur, connaissances qu’une équipe de vente peut habilement intégrer dans son discours initial.

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Comment le contenu peut-il aider à former les vendeurs ?

En général, il n’est pas considéré comme une bonne pratique que le contenu d’un blog soit fortement axé sur la vente d’un produit.

En fait, de nombreux articles de blog d’entreprise font à peine mention de leur produit.

Une grande partie du marketing de contenu se situe tout en haut de l’entonnoir du marketing, un endroit où un discours de vente agressif peut être gênant et contre-productif.

Les personnes qui visitent votre site parce qu’elles ont cherché une solution à un problème ne cherchent pas à se faire vendre une solution.

Ils recherchent des informations utiles et objectives qui peuvent mentionner ou non un produit spécifique.

Ces éléments de contenu traitent généralement d’un large éventail de sujets qui sont liés de manière périphérique au produit ou au service de l’entreprise.

Une stratégie de contenu bien conçue garantit que ces sujets sont abordés d’une manière exceptionnellement significative pour l’utilisateur.

Le contenu sera objectif, actualisé et hautement exploitable. Le contenu sensibilisera le lecteur au secteur d’activité de votre entreprise. Il peut même l’informer sur vos concurrents – c’est ainsi qu’un bon contenu doit être objectif.

Plus important encore, un bon blog éduque le lecteur.

Il leur donne les informations dont ils ne savaient pas qu’ils avaient besoin pour prendre une décision d’achat.

Si cela constitue l’un des principaux objectifs de votre stratégie de contenu, un blog bien alimenté devient une source inestimable de matériel de formation pour les nouveaux vendeurs.

En particulier ceux qui sont nouveaux dans une niche ou un secteur spécifique.

Le blog de Zoma est un très bon exemple de ce dont je parle ici. En effet, il regorge d’informations utiles à la fois pour les clients potentiels et pour les vendeurs qui sont amenés à interagir avec eux.

Des articles de base comme “Quel est le meilleur sommier pour vous ?” aux sujets plus complexes comme “Sleep Training : Comment le sommeil affecte les performances athlétiques”, Zoma ratisse large en matière d’information. Cela profite à la fois aux prospects, qui ont besoin d’être entretenus, et aux vendeurs, qui doivent comprendre le secteur et les besoins  de leurs clients.

Comment le contenu peut-il aider à conclure une affaire ?

S’il est vrai que le contenu doit surtout être utilisé comme un mécanisme de génération et de maturation de prospects, il y a certainement de la place pour des messages plus axés sur la vente.

Jetez un coup d’œil aux sujets abordés sur le blog  Aura. Comme vous pouvez le constater, la majorité des articles s’en tiennent à la stratégie dont j’ai parlé plus haut. Les articles tendent à éviter de discuter de solutions spécifiques de repricing et à se concentrer davantage sur le métier de vendeur Amazon.

Cependant, parmi les articles qui ne mentionnent même pas le repricing, et encore moins le produit phare de la société, on trouve un article intitulé : “Le meilleur repricing Amazon pour augmenter les profits.”

L’article ne pousse pas le produit d’Aura dans la gorge du lecteur. Il met en place l’argumentaire de vente progressivement et logiquement. Il commence par présenter tous les critères qu’un client doit prendre en compte lorsqu’il recherche une solution de repricing. L’auteur ne mentionne Aura qu’après avoir couvert ces critères, en la positionnant au-dessus de deux des concurrents de la société.

Lorsqu’un commercial d’Aura est en contact avec un prospect qui est prêt à se lancer dans un discours plus dur, compléter ses interactions avec un article comme celui-ci peut être extrêmement utile pour conclure l’affaire.

A la discrétion du vendeur, un article comme celui-ci peut être utilisé pour préparer le prospect à une présentation finale ou comme un élément à laisser au prospect lorsqu’il prend sa décision.

Comment le contenu peut-il réduire le taux de désabonnement ?

Le taux de désabonnement est l’ennemi juré de toutes les entreprises qui utilisent un modèle de revenus récurrents.

Si vous dirigez une entreprise SaaS, la fidélisation de vos clients, en particulier ceux qui ont souscrit à votre formule d’abonnement la plus chère, devrait être (au moins) aussi importante que l’acquisition de nouveaux clients.

Le contenu peut jouer un rôle important dans la prévention de la perte de clients, mais cela doit se faire en partenariat avec l’équipe de vente.

Les vendeurs doivent se familiariser avec les signes avant-coureurs indiquant qu’un client donné ne tire pas le meilleur parti du produit.

Que ce soit en réponse à une enquête sur net , en constatant des connexions peu fréquentes ou en remarquant que certaines fonctionnalités clés sont mal utilisées, un gestionnaire de compte dédié peut repérer les signaux d’alarme de nombreuses façons.

Lorsque cela se produit, un appel téléphonique instantané ou une réunion d’urgence peut sembler un peu intrusif. Il peut s’agir d’une situation délicate, et faire irruption avec toutes les armes pourrait être contre-productif.

Un excellent moyen d’évaluer l’état d’esprit du client – et peut-être même de le remettre sur la voie d’une utilisation correcte du produit – est de lui faire lire un contenu qui met en évidence les fonctionnalités qu’il pourrait utiliser à mauvais escient.

Il est tout à fait possible pour le blog d’une entreprise d’inclure des sujets qui expliquent aux clients existants et potentiels comment tirer le meilleur parti de leurs abonnements. Il est très utile pour un vendeur vigilant de disposer d’une bibliothèque de ces sujets prêts à être soumis à une personne qui semble perdre son intérêt.

Asana nous montre comment procéder avec cet article de blog qui met en évidence une fonctionnalité que de nombreux utilisateurs ne connaissent pas ou utilisent mal. L’envoi d’un lien vers un article comme celui-ci peut très facilement raviver l’intérêt d’un client pour votre produit.

Quelques réflexions finales sur l’importance de la communication

Les vendeurs ne peuvent pas se contenter de compter sur leurs collègues du marketing pour anticiper leurs besoins en contenu.

Pour s’assurer que ces deux services comprennent comment ils peuvent s’entraider, programmez des réunions régulières entre les personnes représentant chaque équipe.

Il est judicieux de créer un forum où le département des ventes peut faire savoir aux stratèges de contenu quel type de contenu sera utile pour l’entretien, la fermeture et la rétention.

Au cours des mêmes sessions, les vendeurs peuvent également fournir à l’équipe marketing des informations qui les aideront à mieux comprendre l’état d’esprit des prospects de l’entreprise et à créer un contenu plus efficace pour générer du trafic et des pistes.

La relation entre vos départements des ventes et du contenu peut être à double sens. Traitez-la de cette façon et vous en verrez les bénéfices.

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